Erfolg auf Messen Teil 2: Tipps für kleine und mittelständische Unternehmen während einer Messe

Messen bieten für Unternehmen die Gelegenheit viele Interessenten zu gewinnen

Messen sind „Live-Kommunikation“. Hier treten die Anbieter persönlich in den Dialog mit einer großen Anzahl an Zielpersonen. Und gerade in den deutschsprachigen Ländern finden viele der bedeutendsten Weltleitmessen statt, auf denen sich zum Beispiel Franchise-Geber selbst und für ihre Partner den nationalen oder internationalen Markt erschließen können. Für Franchise-Nehmer sind oft Regionalmessen die optimale Plattform. Teil eins unserer Serie befasste sich mit der Messe-Auswahl, Vorbereitung und Standgestaltung. Im zweiten Teil möchten wir Ausstellern Tipps geben, wie sie während und nach der Messe erfolgreich agieren.

Nach der Messe ist vor der Messe: 8 Tipps für erfolgreiches Ausstellen

• Kleider machen Leute

…heißt es so schön. Doch die zweite Haut ist auch ein Wohlfühl-Faktor. Sie muss einfach passgenau sein. Wer sich wohlfühlt, kommuniziert unbefangener. Umgekehrt: Wenn die Schuhe drücken oder der Anzug kneift, wirkt sich das negativ auf die Stimmung aus. Dennoch empfiehlt es sich nicht nur in klimatisierten Hallen, das Sakko anzubehalten statt die Hemdsärmel hochzukrempeln. Schnell könnten die verschwitzten Stellen sichtbar werden. Übrigens: Selbst wenn Sie nur einen einzigen Tag auf der Messe präsent sein sollten, empfiehlt es sich, Ersatzkleidung mitzunehmen. Schließlich können Fett- oder Kaffeeflecken immer mal auf den Stoff kommen. Und die sind keine schönen Visitenkarten.Nicht minder wichtig ist freilich der Kleidungsstil. Hier kommt es auf die Branche, aufs Messeumfeld und die Erwartungen der Zielgruppe an: Auf klassischen Industriemessen mit einem eher konservativen Publikum ist ein guter Anzug unerlässlich. Wer hingegen auf einer Landwirtschafts-, Consumer-IT- oder Games-Show ausstellt, von dem erwarten die Besucher einen legereren Look, der Berührungsängste abzubauen hilft. Wie in jedem Fall ist es hilfreich, die Messe, auf der man ausstellen möchte, vorher schon einmal besucht zu haben.

• Die No-Go’s am Messestand

Dies sind eigentlich Selbstverständlichkeiten, doch gelegentliches Selbst-Überprüfen hilft, sie zu vermeiden: längeres Zeitunglesen, Gähnen, Smartphone-Surfen, sich im Stuhl hängen lassen… all das hält dem vorbeigehenden potenziellen Kunden ein „Bitte-nicht-stören“-Schild vor die Augen. Ein uninteressierter Blick auf einem womöglich noch fast menschenleeren Messestand vermittelt: Hier läuft es gerade ganz schlecht. Ein bisschen am Laptop zu arbeiten ist dagegen kein Tabu: Es kann nach Geschäftigkeit wirken. Doch sollten die Besucher stets im Blick bleiben. Ihnen muss immer „willkommen Sein“ und Gesprächsbereitschaft signalisiert werden. „Es kann ein guter Smalltalk-Türöffner sein, die aktuellen Bundesliga-Spielstände parat zu haben“, weiß Dr. Peter Borstel, Messe-Buchautor und Chefredakteur des Fachmagazins Trade Fairs International. „’Dortmund führt!‘ kann auch dem Vorbeigehenden zugerufen werden“.Auch wenn noch so viel Betrieb herrscht: Der Stand sollte immer einladend und aufgeräumt wirken. Getränkekisten oder Prospektkartons verschwinden am besten unsichtbar in der Kabine hinter der Standrückwand. Beim Essen ist die „Gerücheküche“ zu meiden – etwa mit Knoblauchduft. Schmieriges Fingerfood beim Catering hinterlässt Fettfilme auf Prospekten und Laptops. Alkohol ist hingegen kein prinzipielles Tabu: Ein Glas Champagner oder Bier mit dem Kunden zu trinken lockert die Gesprächsatmosphäre auf und erhöht die Verweildauer. Aber bitte erst am späten Nachmittag – und dann aus Stilgründen in Gläsern statt Flaschen. Und noch etwas: Eine Standbesatzung, die Teamgeist vorlebt, wirkt immer sympathisch.

• Und wenn scheinbar nichts läuft?

Auch wenn am Anfang der Messe viel zu wenige Besucher auf den Stand kommen: am Ende geht oft mehr. Viele Besucher verschaffen sich zu Beginn erst einen Überblick, bevor sie ins Detail gehen. Und am letzten Messetag, wenn sich die Gänge leeren? Wer da bis zum Schluss bleibt, statt frühzeitig abzubauen, hat die Aufmerksamkeit nicht selten für sich allein. Wie sehr es sich lohnen kann, bis zur letzten Minute auszustellen, beweist das berühmte Beispiel des Unternehmens Margarethe Steiff. Erst mit einem Großauftrag aus den USA ganz am Ende der Leipziger Spielwarenmesse begann eine Weltkarriere, die seit über 100 Jahren anhält: die des anfangs erfolglos produzierten Teddybären.

• Kontakt halten: das 30-Sekunden-Phänomen

Auf einige der wichtigsten Grundregeln zum Kontakteknüpfen auf Messen hat bereits Verena Iking in ihren „7 Tipps“ hingewiesen. Hervorzuheben ist besonders die Vorbereitung auf den Elevator Pitch. Im Idealfall kann der Standmitarbeiter dazu am Exponat oder Bildschirm die Anwendung demonstrieren. Es geht nichts über etwas Interaktives oder per Hand Bedienbares! Doch dann tritt oft das „30-Sekunden-Phänomen“ auf: Viele Besucher sagen nach der Kurzvorstellung: „Danke, ich sehe mich mal weiter um und komme gegebenenfalls auf Sie zurück“. Das Interesse darf also nicht wieder einschlafen. Aufrechterhalten werden kann es mit Fragen: „Wie bearbeiten Sie den Werkstoff in Ihrem Unternehmen?“ „Welche Lösungen interessieren Sie auf der Messe besonders?“. Allerdings nicht mit Suggestivfragen wie „Das gefällt Ihnen doch auch?“. Und last but not least: Auf Fragen der Interessenten muss aufmerksam eingegangen werden. Zuhören ist wichtiger als pausenlos zu reden.

• Let me entertain you!

Für Aufmerksamkeit sorgen kleine Rahmenprogramme. Eine unterhaltsame Front-Show von guten, aber unbekannten Moderatoren kann schon für Tagessätze von 1000 bis 2000 Euro gebucht werden (Bekanntere fordern locker das Dreifache oder mehr). Das Programm kann zum Beispiel sechs bis sieben Mal am Tag stattfinden. Dabei sollte die Länge auf maximal zehn Minuten begrenzt werden, denn mehr Zeit opfern die meisten Besucher nicht. Natürlich sollte die Show auch nicht den Betrieb auf den Nachbarständen beeinträchtigen. Prospekte verteilen ist meist wenig sinnvoll. Hostessen kosten ca. 140 Euro Tagessatz und die Lizenz der Messen bis zu 800 Euro pro Tag. Wer sich das leisten möchte, muss gewährleisten, dass die Kunden wirklich an den Stand kommen und einen Mehrwert erhalten, z.B. einen Messerabatt beim Kauf. Ansonsten ist es zu teuer und die Streuverluste sind zu hoch.

• Business an der Bar

Aufmerksamkeit zu gewinnen geht auch weitaus günstiger. Zum Beispiel, indem das Begleitprogramm der Messe genutzt wird. So kann sich der Unternehmer an Vortrags- oder Seminarprogrammen beteiligen. Bei der Anmeldung zur Messe gleich nach Beteiligungsmöglichkeiten fragen! Auch die Networking-Möglichkeiten gilt es auszuschöpfen: Die Zielgruppe kann zum Ausstellerabend, zur Party oder zur Happy Hour am Stand eingeladen werden – für ungezwungenen Smalltalk an Stehtischen, in Loungesesseln oder auf Barhockern. „Alte Messefüchse wissen: Die besten Geschäfte entstehen oft an der Bar“, erklärt Dr. Peter Borstel.

• Nachbereitung vorbereiten!

Messen sind meist Muster- statt Verkaufsschauen. Das gilt besonders für Investitionsgütermessen: der Stand dient zur Geschäftsanbahnung oder -vertiefung. Die eigentlichen Abschlüsse werden erst beim Nachfassen erreicht. Aber auch die Nachbereitung will gut vorbereitet sein – während der Gespräche am Stand.Wer sich bei jedem Interessenten-Gespräch Notizen macht und die Visitenkarte des Gesprächspartners anheftet, erinnert sich später an den Kontakt und die Details. Ein guter, sensibler Verkäufer versucht auch abzuklopfen, ob es sich tatsächlich um den Entscheider handelt – und wenn nicht, wer dies ist. Das Gespräch allein mit einem „auf Wiedersehen“ zu beenden, ist definitiv zu wenig. Gute Anknüpfungspunkte für den Kontakt nach der Messe sind etwa die Frage „Wann darf ich Sie nächste Woche anrufen?“ oder die Ankündigung „Ich schicke Ihnen ein Angebot“.

• Wann ist zu früh, wann zu spät?

Bei der Nachbearbeitung das gleiche Massen-Mail an alle Kontakte zu schicken, mag Zeit sparen, bringt aber wenig ein. Nur wer individuell auf das Gespräch eingeht, zeigt, dass er Kundenwünsche ernst nimmt. Doch wann ist der geeignetste Zeitpunkt zum Versand oder Anruf? Auf keinen Fall während der Messe oder ein, zwei Tage danach: Messebesucher kommen mit unzähligen Eindrücken nach Hause und finden prall gefüllte Briefkästen und Mail-Eingänge vor. Aber auch nicht so spät, sodass die Konkurrenz schneller und das Gespräch vergessen ist. Das ideale Zeitfenster ist eine bis maximal zwei Wochen nach der Messe. Apropos Zeitfenster: Auch das Aussteller-Team hat alle Hände voll zu tun nach der Rückkehr an die Schreibtische, zumal vieles liegengeblieben ist. Am besten vorher schon einen Slot für die Nachbearbeitung einrichten – beispielsweise einen konkreten Tag in der Woche. Und die Reihenfolge sollte klar sein: zuerst die heißesten Interessenten, die weniger interessierten danach.