Erfolg auf Messen – Teil 1

Gute Messeauftritte sind zur langfristigen Kundenbindung unerlässlich. Dazu haben wir 7 nützliche Tipps für Sie gesammelt.

Tipps für kleine und mittelständische Unternehmen vor und während einer Messe.

Messen gehören zu den wirksamsten Mitteln der Kundenansprache. Mit Messeauftritten lassen sich neue Produkte vorstellen, Kundenkontakte herstellen und Kundenbeziehungen vertiefen. Nicht wenige Aussteller finden selbst neues Personal oder schließen neue Partnerschaften, denn oft sind auf Messen auch Zulieferer oder Abnehmer präsent. Bei seinen eigenen Rundgängen erlebt der Aussteller zudem, wie sich der Wettbewerb präsentiert. Flagge zeigen und das Publikum nicht allein den Mitbewerbern zu überlassen ist ebenfalls ein Grund für viele Firmen, auf Messen auszustellen. Andere nutzen sie sogar, um in neuen Märkten Fuß zu fassen – etwa die Luxusuhren-Marke auf der Bootsmesse.

• Welches ist die richtige Messe?

Um zu Wissen, ob und auf welcher Messe sich ein Auftritt lohnt, sollte der potenzielle Aussteller seine Ziele klarstellen. Möchte er mit seinen Produkten oder Dienstleistungen ein breites Publikum ansprechen, etwa mit Consumer-Elektronik, lohnen sich am ehesten Verbrauchermessen mit Direktverkauf am Stand. Handelt es sich um Exponate für eine bestimmte Käuferschicht – z.B. Friseure, Bauunternehmen oder Einzelhändler, bieten sich Ordermessen an. Stellt er Investitionsgüter aus und sucht nach langfristigen Kundenbindungen, ist die Fachmesse mit qualifiziertem Besucher– und Entscheider-Publikum erste Wahl. Oft rentieren sich Messeauftritte hier schon mit wenigen Leads und einem einzigen, daraus gewonnenen Kunden.

Ist die Frage der Zielgruppe geklärt, beantwortet sich die nach der richtigen Veranstaltung oft schon von selbst. Franchise-Nehmer haben meistens ein regionales Zielpublikum, das auf den klassischen Leistungsschauen vor Ort anzutreffen ist. Franchise-Geber können wiederum andere Ziele verfolgen. Sei es, den Radius zu erweitern, nationale oder internationale Großkunden oder Vertriebspartner für neue Regionen zu gewinnen. Für sie könnten selbst weltweit führende Branchen-Leitmessen wie CeBIT, IAA oder BAUMA infrage kommen.

• Wie groß muss der Stand sein?

Nächstes Entscheidungs-Kriterium ist der Flächenbedarf. Sicher mögen Marketingbudgets oder wirtschaftliche Zwänge Grenzen setzen. Doch um zum Beispiel größere Exponate oder eine vielfältige Produktwelt wirkungsvoll in Szene zu setzen, werden 9 oder 10 Quadratmeter kaum ausreichen. Überfüllte und unübersichtliche Stände schrecken Besucher eher ab. Der Messestand ist auch in seiner Größe die Visitenkarte eines Unternehmens. Mercedes-Kunden sind es gewohnt, dass ihr Hersteller die komplette Frankfurter Festhalle auf der IAA einnimmt. Von Kleinunternehmen wird hingegen kein riesiges und stylisches Mega-Standkonzept erwartet. Es würde als zu protzig gelten. „Der Standard reicht. Ein sachlich-funktionaler, zurückhaltender Standbau hebt hochwertige Produkte hervor und verleiht ihnen Glaubwürdigkeit“, rät Dr. Peter Borstel, langjähriger Messeorganisator und Fachpublizist. Die Messeveranstalter bieten in der Regel eine große Auswahl an Standkonstruktionen und Bauplänen aus dem eigenen Fundus und Systembauelementen zur Miete an. Beschriftungen auf Displays und Standwänden können individualisiert werden – und so hält sich auch der baulich-gestalterische Aufwand in Grenzen.

Nicht von geringerer Wichtigkeit als die Größe ist die Art des Standbaus. Es werden vier Kategorien unterschieden:

• die einseitig offenen Reihenstände
• die von zwei Seiten offenen Eckstände
• Kopfstände mit drei offenen Seiten
• Blockstände, die von allen vier Seiten offen sind und kein direkten Nachbarn haben

Letztere punkten durch hohe Besucherwahrnehmung, allerdings nur, wenn der Bau besonders hochwertig wirkt. Außerdem verlangen die Veranstalter meistens auch die höchste Flächenmiete von Blockständen. Für kleine Stände bieten sich die beiden ersten, meist günstigsten Varianten an. Ihr Nachteil: oft entsteht ein „Hasenstall-Eindruck“ mit geringem Aufmerksamkeitswert. Eine Besonderheit sind Gemeinschaftsstände, oft Pavillons genannt. Hier bieten sich meist kleinere Aussteller aus einer Branche oder Region unter einem Dach an. Innovative Erstaussteller können sogar beim Bundeswirtschaftsministerium Förderungen für Teilnahmen an ausgewählten Gemeinschaftsständen in Höhe von bis zu 7.500 Euro beantragen. Auch einige Bundesländer locken mit Fördergeldern. Nähere Auskünfte erteilt der Verband der deutschen Messewirtschaft AUMA.

• Mitten im Leben oder daneben?

Nach dem Wie stellt sich die Frage: wo. Die Platzierung des Standes ist ebenso entscheidend für die effektvolle Darstellung. Welche Halle infrage kommt, wird meist durch die Veranstalter festgelegt. Sie bündeln die Aussteller gern in bestimmten Branchen-Arealen. Und das ist auch gut so, denn viele Fachbesucher konzentrieren sich aus Zeitgründen nur den für sie wichtigen Bereich, statt durch alle Hallen zu laufen. Wer sich am Eingangsbereich einer Halle platziert, hat einen Vor- und einen Nachteil: viel Publikum durch den „Flaschenhals-Effekt“, aber wenig Ruhe. Gleiches gilt für die Belegung des Platzes neben dem Branchenführer, der zwar viel Publikum an-, aber auch abzieht, vielleicht ruhestörende Redner-Events und Showeinlagen präsentiert und neben dem „kleine Nachbar“ schlichtweg untergehen könnte. Wer frühzeitig bucht, entgeht der Gefahr, auf den „übriggebliebenen“ Flächen platziert zu werden und etwa in der hintersten Ecke oder am Toilettenzugang zu landen. Ein guter Tipp für kleinere Aussteller sind Stände an den Hallen-Außengängen, da sie praktisch von allen Besuchern benutzt werden. Und dabei haben Flächen rechts vom Eingang einen Vorteil, denn: Besucher ohne konkretes Ziel neigen mehrheitlich dazu, rechts herum und gegen den Uhrzeigersinn durch die Halle zu gehen. „Wenn die Wunschplatzierung im ersten Anlauf nicht klappt, fragen Sie später ruhig noch eins, zweimal freundlich am Telefon nach, denn oft stornieren Aussteller ihre Teilnahme kurzfristig. Und wer dann zuerst kommt, mahlt zuerst“, so ein Tipp des Messe-Experten Dr. Borstel.

• Standgestaltung: Nicht ohne Eyecatcher

Für Messen gilt das gleiche Prinzip wie für alle Kommunikations-Maßnahmen: Erst Aufmerksamkeit erregen, dann Kontakt herstellen und schließlich Verkaufsgespräche führen. Das sollte sich auch in der Standgestaltung widerspiegeln. Im Messetrubel unter Hunderten von Ständen sind Eyecatcher unerlässlich. Ein gut sichtbar angebrachtes Firmenlogo mit einem einfachen Slogan dürfen nicht fehlen. Weitere Möglichkeiten bieten hohe, beleuchtete und optisch hochwertig gestaltete Wände. Eine unübersehbar zum Gang hin aufgestelltes Objekt wie etwa ein Display, eine Figur oder ein Exponat in Aktion tun ein Übriges. Immer wieder gern gesehen sind auch historische Branchen-Produkte, etwa alte Druckmaschinen oder Dampfkessel-Komponenten. Bei geschlossenen Ständen wecken Gucklöcher an den Standwänden immer wieder Neugier. Ein weiterer Tipp sind Podeste. Auf ihnen wirkt der Auftritt souveräner als auf Hallenbodenhöhe. Der Besucher muss zum Aussteller sprichwörtlich aufsteigen. Unter dem Podestbau verschwinden zudem die Versorgungsleitungen für Strom oder Wasser elegant. Allerdings erzeugt das Hochsetzen Zusatzkosten von ca. 20 bis 25 Euro pro Quadratmeter.

Bleibt der Besucher vorm Stand stehen, ist er „halb gewonnen“ – schon oder erst. Messeplaner teilen Stände in drei Zonen ein: zuerst die aktive Zone zur Kontaktanbahnung. Je nach Unternehmensgröße sprechen hier Geschäftsführer, Verkaufspersonal oder Hostessen die Besucher an. Barhocker und -tische können zum kurzen Verweilen einladen und die Kontakt-Hemmschwelle abbauen. Etwas zurückgezogener befindet sich die sogenannte intensive Zone mit bequemen Stühlen und Tischen für konkrete Interessenten-Gespräche. Die intensive Zone muss von außen gut sichtbar und möglichst besetzt sein, damit der Eindruck entsteht, es sei Leben auf dem Stand, sprich, es handelt sich um einen interessanten Aussteller. In der passiven Zone sollte Platz für Kühlschrank, Kaffeemaschine, Getränkeregal und Prospekte sein, z.B. in einer Vitrine, auf einer kleinen Theke oder in einem Lagerraum hinter der Stand-Rückwand.

• Kleine oder große Exponate?

Entscheidend fürs Standdesign sind die Ausstellungsstücke. Reale Exponate erzielen meistens mehr Wirkung als Bilder. Wer kleine Produkte wie Lampen, Werkzeuge oder Modeaccessoires anbietet, stellt mit möglichst vielen Exponaten die Vielfalt seiner Kollektion dar, ohne dass der Stand jedoch überfrachtet werden darf. Handelt es sich um große Ausstellungsstücke wie etwa Maschinen, reicht oft ein Produkt als Beispiel (etwa die Neuheit), während das übrige Portfolio über Werbematerial oder Multimedia-Einspielungen vorgestellt wird. Messeprofis bringen auch gerne Lichtinszenierungen, Düfte und Klänge ins Spiel. Wer Reisen anbietet, kann z.B. mit Meeresrauschen eine positive Stimmung erzeugen. Und unter der Bezeichnung „Duftmarketing“ hat sich längst ein eigener Industriezweig aus Fachleuten gebildet, die wissen, mit welchen Duftstoffen die Verweildauer der Besucher erhöht werden kann. Ob am POS oder auf dem Messestand.

• Zeitplanung: Wann muss gebucht werden?

Der Auftritt sollte je nach Messe und Standgröße neun, aller spätestens aber drei und die Nebenleistungen spätestens zwei Monate vor Messebeginn gebucht werden. Schließlich muss nicht nur der Stand geplant und gestaltet werden. Auch Stromanschlüsse, Versicherung, Abnahme, Feuerschutz, Personalplanung inklusive Standbewachung sowie der obligatorische Eintrag in den Katalog der Messe gilt es zu koordinieren. Praktische Leitfäden dazu bieten die Aussteller-Servicehefte der Veranstalter. Auch Reise und Hotel sollten rechtzeitig gebucht werden, zumal die Hotelzimmer an Messeorten oft ausgebucht sind. Bei großen Exponaten, die nicht mit dem eigenen Auto transportiert werden können, muss auch die Logistik geplant werden. Zugang zu den Hallen haben aus Gründen der Koordination beim Auf- und Abbau i.d.R. nur akkreditierte Messespeditionen. Und wie alle Spediteure transportieren auch diese die Waren umso günstiger, je mehr Ladungen sie frühzeitig zusammenlegen können. Last but not least sollen Kunden oder Interessenten schriftlich eingeladen werden, vor allem bei Fachmessen. Und das möglichst drei bis vier Wochen vor Messebeginn. Ein beliebtes Mittel sind Messeeintritts-Gutscheine oder das Versprechen, beim Besuch ein kleines Geschenk zu erhalten.

• Kosten: Quadratmeterpreis mal fünf

Standmiete, Standbau, Logistik, Personal, Reise und Unterkunft, Wasser- und Stromverbrauch, begleitende Marketing-Maßnahmen … erst alles zusammen ergibt die Gesamtkosten eines Messeauftrittes. Eine alte, wenn auch nicht überall gültige Faustregel lautet Standmiete mal fünf. Wer demzufolge etwa zwölf Quadratmeter à 175 Euro belegt, kommt auf 2.100 Euro Flächenmiete. Dann würden sich der Regel zufolge Messe-Gesamtkosten von etwa 10.000 Euro ergeben. Eine wichtige, oft aber übersehene Frage betrifft dabei die Personalplanung. Die Anzahl der qualifizierten Messekontakte ist zumindest grob kalkulierbar. Wenn jeder Mitarbeiter pro Stunde drei Kunden bedient, könnte er in 9 Messestunden abzüglich Pausen ca. 20 Gespräche pro Tag führen. Als realistisch sollten niedrigere Werte angesetzt werden. Wer all diese Faktoren berücksichtigt, schafft sich die bestmögliche Ausgangsposition für einen erfolgreichen Messeauftritt.