Chat: Markenbildung durch Kommunikation – auch mit Social Media

Im Rahmen des Expertenforums Marketing chattete Herr Thomas Matla, Berater bei der Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, am vergangenen Freitag mit anderen Interessierten zum Thema „Kommunikation & Branding“. Herr Matla startete den Chat mit der Feststellung, Kommunikation sei ein „zentraler Profilierungsbaustein und Wachstumstreiber des Franchise-Systems“.

Nutzung diverser Kommunikationskanäle

Auf die Frage, welche Kommunikationsmittel sich besonders zur Markenkommunikation eignen, gab Herr Matla ausführlich Antwort. Die klassischen Medien, worunter er Anzeigen in Print-Medien, Radiowerbung oder Plakate zählte, seien nach wie vor relevant. Die Wichtigkeit konsequenter und gut geplanter PR-Arbeit hob er besonders hervor. Das Fernsehen mit Werbespots für sich zu nutzen sei zwar nach wie vor äußerst effektiv, doch für die meisten Franchise-Systeme zumindest anfänglich unbezahlbar. Das Internet verspreche jetzt und künftig erschwingliche Werbemaßnahmen, mit denen man eine klar umrissene Zielgruppe ansprechen könne, wie das beispielsweise im FranchisePORTAL der Fall ist. Zudem ermöglicht das Web 2.0 interaktive Kommunikation, was auch für Franchise-Unternehmen relevant und interessant ist.

Ein Chat-Teilnehmer stellte die Frage, wie man als kleines Franchise-System ohne großes Etat die Zielgruppe ansprechen könne. Hierzu meinte Herr Matla:

„Je kleiner Ihr System und damit Ihr Budget, um so wichtiger wird die genaue Kenntnis über Ihre Kunden und Partner, sowohl bezüglich der konkreten Bedarfs- und Verhaltensstrukturen, als auch bezüglich der Bedürfnisstrukturen. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Kunden und Kundinnen sowie Partner und Partnerinnen punktgenau ansprechen. Es kann sein, dass Ihr System rein über PR sowie über das Internet aufgebaut wird. Mit großer Aufmerksamkeit und großem Zuspruch Ihrer Zielgruppen. Wenn Sie sozusagen „First Mover“, also der erste sind, der in Ihrem Bereich einen „Claim“, also einen wichtigen Anspruch, besetzt, werden Sie vielleicht besonders stark wahrgenommen. Es gibt Branchen, in denen ist der Trend zur aktiven Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung als Teil der Markenbildung noch nicht angekommen.“

Social Media und Blogs

Die Bereiche Social Media und Blogs für sich zu nutzen, hält Herr Matla durchaus für sinnvoll. Eine Aussage, die ich an dieser Stelle hervorheben möchte, lautete: „Social Media und Internet-Blogs können Sie nicht nebenbei laufen lassen.“ Vielmehr sei es nötig frühzeitig eine entsprechende Position zu schaffen, die diesen Bereich abdecken kann. An dieser Stelle möchte ich gerne eine recht ausführliche Stellungnahme Herrn Matlas zur Nutzung des Web 2.0 zitieren:

„Nun, für mich ist das der sensibelste Bereich der aktuellen Mediaumwälzungen. Es geht ja nicht nur darum, einen weiteren Kommunikationskanal zu belegen, sondern echt eine andere Kommunikationskultur zu pflegen. In Ihrem bisher geschützten „Privatbereich“ der klassischen Werbung und Einwegkommunikation senden Sie Nachrichten aus, die Sie der Welt und Ihren Zielgruppen mitteilen wollen. Kritik an Ihrer Werbung äußert sich dann zum Beispiel selten. Vielleicht gibt es Fachzeitschriften, die mal kritisch über Ihr Werbevorgehen berichten, aber das war es meistens. In den neuen Medien ist das anders. Hier bekommen Sie in Echtzeit Feedbacks. Und zwar über alle Bereiche, die Ihr Unternehmen betreffen. Das müssen Sie erst einmal als Unternehmen in der Gesamtheit verkraften können, ohne dass es zu störenden Turbulenzen kommt. Stellen Sie sich vor, plötzlich berichten Kunden darüber, dass dieser oder jener Laden schlecht gestaltet ist, dass Produkte oder Services schlecht waren, dass Ihre Preise zu hoch sind und das Angebot bei Händler XY viel günstiger ist. Das müssen Sie als Unternehmen verdauen können. Die Rolle ändert sich total. Sie gehen weg vom reinen Sender, hin zum Moderator. Sie können Ihre Marke plötzlich „in freier Wildbahn“ nur noch moderieren, das heißt: Sie können auf Fragen und Kritik reagieren, Ihren Standpunkt glaubwürdig vertreten. Dafür ist eine entsprechende Einstellung, aber auch das fachliche Können und Beherrschen dieser Medien erforderlich. Ich empfehle Ihnen, sich langsam an diese Thema inhouse und in Testläufen heranzutasten und dafür junge neue-Medien-affine Leute ins Haus zu holen. Eine Annäherungs- und Testphase machen hier zurzeit sehr viele Unternehmen angstfrei durch. Seien Sie mutig!“

Nun möchte ich gerne auf die Wortwahl „nur noch moderieren“ eingehen. Herr Matla sagt ja direkt im Anschluss, dass man auf Fragen, Kritik etc. eingehen kann. Das ist für mich mehr als reine Moderation. Und genau hier liegt der große Vorteil der interaktiven Markenkommunikation: ich kann reagieren und im Idealfall negative Stimmen in positive wandeln. Ein Beispiel: Jemand beschwert sich auf meiner Pinnwand bei Facebook über die viel zu spät gelieferte Pizza. Ich kann nun Position beziehen, indem ich z. B. erkläre wie es zu der Verspätung kam, mich im Namen des Unternehmens entschuldigen und vielleicht sogar einen kleinen Gutschein ausstellen. Der Kritiker freut sich über die Aufmerksamkeit, die seinem Problem geschenkt wurde und empfiehlt im Idealfall das Unternehmen seinen Freunden weiter, da er sich als Kunde wahrgenommen und respektiert fühlt. Keine Reaktion auf negative Kommentare wird von der Community dagegen als sehr negativ empfunden.

Die herrschende Angst vor extrem negativen Kommentaren ist meistens unbegründet, vorausgesetzt Sie führen ein seriöses Unternehmen. Sollten diese doch auftauchen, haben Sie die Möglichkeit sich an der Diskussion zu beteiligen. Es wird immer negativ über ein Unternehmen geredet – nur wann hat man die Möglichkeit, das mitzubekommen und dann auch noch darauf zu reagieren? So kann ich mich den abschließenden Worten Herrn Matlas bezüglich Social Media nur anschließen: Seien Sie mutig!

Das ausführliche Chat-Protokoll können Sie wie immer auf den Seiten des FranchisePORTAL nachlesen.

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