Ein hoher Werbeetat macht noch keine starke Marke: Chat

Es ist wichtig einen Mittelweg in der Kommunikation der nachhaltigen Marke zu finden

Am vergangenen Freitag, 25. Oktober 2013, widmete sich Thomas Matla von der Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH wieder einmal dem Thema „Marken im Greenfranchising“. Tatsächlich ging es im Chat-Verlauf verstärkt um die Themen Werbung und Kommunikation der nachhaltigen Aktivitäten bzw. Engagements. Matla ging auf alle Fragen ein und hielt schnell fest: „Werbegeld allein baut noch keine hohe Markenstärke und keinen hohen Markenwert auf.“

Richtige Kommunikation der Marke

Unter anderem stellte ein Leser/eine Leserin die Frage, ob denn wirklich jedes Unternehmen dauernd kommunizieren müsse, wie toll es sei und ob in jedem Fall komplexe Strategien zur „Emotionalisierung der Marke“ entwickelt werden müssten. Matla machte in seiner Antwort deutlich, dass kleine und mittelständische Unternehmen meist stark von ihrem/ihrer Gründer/in geprägt sind und durch diese persönlich gewisse Werte vermittelt würden. Im Franchising sei dies aber anders zu bewerten: „(…)Sprechen wir jedoch vom Franchising, sollten alle Bereiche des Unternehmens gezielt durchleuchtet und analysiert werden, um sie bestmöglich zu stärken, zu standardisieren und multiplizieren zu können. Um über das Normalmaß hinaus zu kommen, ist eine intensive Auseinandersetzung mit der Marken-Positionierung, den Marken-Werten und der Entwicklung einer Marken-Strategie obligatorisch.“

Gleichgewicht zwischen der Marke und der Kommunikation

Für viele Franchise-Geber war sicherlich Matlas Meinung interessant, dass neben dem gefürchteten Greenwashing auch zu wenig über das eigene nachhaltige Engagement kommuniziert werden kann:

„(…)Nachhaltige Marken brauchen eine aufmerksamere, sensiblere Markenkommunikation als klassische Marken. Wobei ich fest davon überzeugt bin, dass der Nachhaltigkeitstrend alle Marken betrifft, und alle Marken sich diesem Trend stellen müssen. Auffällig ist, dass viele Marken, die sich nachhaltig engagieren, eine gewisse Zurückhaltung in der Kommunikation darüber aufweisen. Sie begründen diese Zurückhaltung oft damit, dass sie ja noch nicht genug getan haben, dass noch viel mehr notwendig ist und auch avisiert wird, dass man später einmal, wenn man dann soweit ist, mehr darüber sagen und schreiben werde. Diese Aussagen zeugen von Ängsten. Das Wort „Greenwashing“ wird dann oft bemüht. Fakt ist jedoch, dass man auch „unterkommunizieren“ kann, also zu wenig über das Gute kommuniziert, das man bereits tut. Morgan Cassady, CEO Interbrand Central and Eastern Europe, spricht in diesem Zusammenhang von einer positiven Diskrepanz, die bei diesen Marken besteht. Dadurch wird das Potenzial einer Marke nicht ausgeschöpft und der Markenwert nicht in dem Masse gesteigert, wie es eigentlich möglich wäre. Eine Überkommunikation wäre dann das Gegenteil, also das bekannte Greenwashing, eine negative Diskrepanz, wenn weniger nachhaltig getan wird als kommuniziert. In der Auflistung der „Best Global Green Brands“ von Interbrand finden Sie eine Rangreihe der nachhaltigsten Marken weltweit sowie einen jeweiligen Hinweis auf Unter-, bzw. Überkommunikation. Spannend!“

Das ausführliche Chat-Protokoll kann im FranchisePORTAL nachgelesen werden. Der nächste Chat findet am 8. November 2013 statt und konzentriert sich auf die Besonderheiten von gemischten Filial- und Franchise-Systemen. Zu diesem Thema wird sich der Franchise-Experte Dr. Hubertus Boehm den Fragen der Chat-Teilnehmer stellen.