BWL: Franchise aus Marketingsicht – Distributionspolitik

Heute geht es aus aktuellem Anlass hier im Franchise-Treff etwas wissenschaftlicher zu – Franchise aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre: Franchising hat etwas mit den Marketingentscheidungen eines Unternehmers zu tun. Und zwar in dem Moment, an dem er sich über den besten Vertrieb, d.h. geeignete Absatzwege seiner Produkte oder Dienstleistungen Gedanken macht. Indirekt über Großhandel und/ oder Einzelhandel oder doch lieber direkt über Außendienstler oder eben Franchisenehmer? Diese Frage wird im Bereich der Distributionspolitik entschieden und gehört zu den Grundlagen des Marketings.

BWLer werden die allgemein anerkannte Aufteilung des Marketings und somit der meisten Marketingvorlesungen an Hochschulen bereits kennen:

Die 4 Ps des Marketing:

• Price
• Produkt
• Place
• Promotion

oder die vier Dimensionen der Marketing-Aktion auf Deutsch:

• Produkt- und Programmpolitik
• Preis- und Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

Das Thema Franchise wird behandelt oder mindestens angerissen, wenn es um die Distributionspolitik, oder auch Vertriebspolitik genannt, kommt.

Klassische Absatzwege in der Distribution

Während früher Produkte oder Dienstleistungen meist vom Unternehmer (Bauer, Schmied, Bäcker) direkt an den Verbraucher bzw. Käufer ging, sind heute die Absatzwege häufig mehrstufig gestaltet. Klassischer Weise kauft der Großhändler Produkte ein und verkauft sie an den Einzelhändler weiter, der sie wiederum an den Endverbraucher verkauft. Der Vorteil für den Hersteller liegt darin, dass er nicht jedes Produkt einzeln an die Endverbraucher bringen muss, sondern gegen entsprechende Mengenrabatte große Mengen an den Großhändler verkaufen kann.

Vertragsgebundenes vertikales Marketingsystem

Hier erkennt man eine Parallele zum Franchising, denn häufig agiert der Franchisegeber wie eine Art Großhändler und kauft Waren günstiger und in großen Mengen für alle Franchisenehmer gemeinsam ein. Diese können dann zu entsprechenden Konditionen bei ihm einkaufen. Franchisenehmer sind selbständige Unternehmer, ihr Distributionssystem ist aber durch vertragliche Vereinbarungen aufeinander abgestimmt, um wirtschaftlicher arbeiten und im Verkauf wirkungsvoller auftreten zu können. Man spricht dabei von einem vertragsgebundenem vertikalen Marketingsystem.

Übrigens gibt es unter den vertragsgebundenen vertikalen Marketingsystemen neben dem Franchising auch das Konzept der Einzelhandelsgenossenschaften. EDEKA oder die EXPERT Elektronikhändler sind Beispiele dafür. Sie treten gemeinsam unter einer Marke auf und kaufen gemeinsam ein. Der Unterschied zum Franchising liegt in der geringeren vertraglichen Gebundenheit. Damit schaffen sie durch ihre gemeinsame Größe einen Gegenpol zu grßen Playern wie REAL oder Mediamarkt/Saturn die aufgrund ihrer Größe und Einkaufsmengen viel Macht haben und im Gegensatz zum klassischen Einzelhändler zu unschlagbar günstigen Preisen ihre Ware einkaufen können. Der Vollständigkeit seien noch die Großhandelsgeführten Einzelhandelsgruppen wie bspw. SPAR erwähnt.

Direkter vs. Indirekter Absatzweg

Weil der Hersteller über selbständige Franchisenehmer seine Produkte oder Dienstleistungen an den Endverbraucher bringt, spricht man hierbei von einem indirekten Absatzweg. Der direkte Absatzweg wäre dagegen der direkte Verkauf ab Werk oder über Messen oder Herstellereigene Außendienstler (z.B. Vorwerk).

Franchising aus Marketingsicht kurz zusammengefasst

Der Hersteller lässt also den Vertrieb seiner Produkte oder Dienstleistungen über indirekt vertikale vertragsgebundene Kooperationen mit einer begrenzten Händlerzahl durchführen. Dabei bleibt der Franchisenehmer rechtlich selbständig und trägt das Unternehmerrisiko. Er tritt aber unter der Marke des Franchisegebers auf und wird auf vielfältige Weise durch den Franchisegeber unterstützt (Ausstattung Verkauffstätte, nationale Werbekampagen, Schulungen, Gebietsschutz etc.).

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